Abílio Azevedo.

Hacking Growth

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Abílio Azevedo
Abílio Azevedo

Os autores trazem o conceito de Growth Hacking: o processo sistemático usado por empresas para aumentar e manter sua base de clientes e suas receitas, baseando-se em aprendizado e experimentação constantes.

Com o custo de fazer propaganda online aumentando, os autores perceberam que era preciso inovar e ganhar tração com hacks de crescimento como por exemplo:

  • Disponibilizar widgets integráveis para que sites pequenos colocassem pequenos jogos que direcionam o usuário para a plataforma do anunciante Uproar;
  • Deixar claro que seu produto (LogMeIn) era grátis com um link para comprar a versão paga, levando a comparação entre os dois;
  • Adaptar o modelo de indicação por recompensa do PayPal: $10 por indicação para 250mb de armazenamento no Dropbox;

Foi usando o know-how em programação e marketing para crescer no contexto digital que os autores criaram a cultura do Growth Hacking.

"O mito popular é que essas empresas explodiram apenas porque tiveram uma ideia formidável – uma ideia tão genial e transformadora que tomou de assalto o mercado. Essa versão da história é claramente falsa. Para nenhuma delas foi fácil ou rápido conseguir a adoção em massa – longe disso. Não foi a concepção imaculada de um produto revolucionário, nem um lampejo isolado, um golpe de sorte ou uma jogada de mestre, que as levou ao êxito. Seu sucesso foi fruto, isso sim, de uma atividade célere e metódica de geração e teste de novas ideias para o desenvolvimento e o marketing do produto e também do uso de dados sobre o comportamento de usuários para chegar às grandes ideias que turbinaram o crescimento."

Bases para execução do processo de Growth Hacker:

  • Criação de uma equipe multidisciplinar ou de uma série de equipes que rompam as barreiras entre os departamentos tradicionais de marketing e desenvolvimento de produtos e combinem talentos;
  • Uso de pesquisas qualitativas e análise quantitativa de dados para entender a fundo comportamentos e preferências de usuários;
  • Geração e teste rápidos de ideias e utilização de métricas rigorosas para avaliar resultados e agir com base neles.

O processo é um ciclo contínuo com quatro grandes etapas:

  1. análise de dados e busca de insights;
  2. geração de ideias;
  3. priorização de experimentos;
  4. execução dos testes.

Porém, antes de iniciar o processo de crescimento ambicioso é preciso descobrir se o produto está levando ao mercado algo imprescindível – um “must-have” – ou “bonzinho, mas dispensável”. A dura verdade, porém, é que não há marketing ou publicidade – por mais bem-bolados que sejam – capazes de fazer o público gostar de um produto que deixa a desejar. Se você não criou e identificou o grande valor de seu produto antes de ir atrás do crescimento, vai obter, na melhor das hipóteses, um crescimento ilusório e, na pior, a rejeição do mercado (como vimos com o Clubhouse).

Pesquisa para descobrir se seu produto é Must-Have:

  1. Quão desapontado você ficaria se esse produto deixasse de existir amanhã?

a) Muito desapontado(a).

b) Um pouco desapontado(a).

c) Não ficaria desapontado(a) – na verdade, não o acho muito útil.

d) N/A (não se aplica) – já parei de usar esse produto há algum tempo

  • Se 40% ou mais das respostas foram “Muito desapontado(a)”, o produto atingiu um grau suficiente de necessidade, de must-have – sinal verde para pisar com tudo no acelerador do crescimento.
  • Se 25% a 40% dos entrevistados responderam “Muito desapontado(a)”, é preciso ajustar o produto ou a linguagem usada para descrevê-lo e como usá-lo.
  • Se menos de 25% responderam “Muito desapontado(a)”, pode ser que o público que você atraiu não seja o mais adequado ou que o produto tenha de melhorar consideravelmente até ficar pronto para uma campanha de crescimento
  1. O que você usaria no lugar do [nome do produto] se ele deixasse de existir

a. Provavelmente não usaria nada no lugar.

b. Usaria o produto __.

  1. Qual foi o maior benefício que você obteve com o [nome do produto]?

  2. Você recomendou o [nome do produto] para alguém?

a) Não.

b) Sim. (Por favor, explique como você o descreveu.)

  1. Que tipo de pessoa você acha que se beneficiaria mais com o [nome do produto]?

  2. Como podemos melhorar o [nome do produto] para torná-lo mais útil para você?

  3. Podemos entrar em contato com você por e-mail para entendermos melhor uma ou mais de suas respostas?

Essas pesquisas, são fundamentais para escutar os clientes. Um exemplo grande foi o Youtube, que nasceu como uma plataforma de encontros e os usuários postavam vídeos diversos de cachorros e gatos em seus perfis. Vendo este comportamento eles pivotaram para se tornar a maior plataforma de vídeos de todos os tipos.

Momento "Aha":

Aquele em que a ficha cai para o usuário e ele entende de verdade a utilidade do produto, seu core value: para que serve, por que é necessário e qual a vantagem em usá-lo – ou seja, por que o produto é must-have. É essa experiência que transforma fãs circunstanciais em usuários frequentes e até evangelizadores.

Nova Experiência do usuário (NUX):

O NUX deve levar o usuário ao momento "Aha", uma experiência única para novos usuários ajuda o usuário a entender o core value do produto.

Como identificar suas alavancas de crescimento:

Não utilize métricas de vaidade mas procure pela: North Star Metric (NSM): A NSM deve ser aquela métrica que capta da maneira mais precisa possível o core value que você entrega a seus clientes.

Não adianta querer analisar várias métricas e não agir: “Um plano razoável executado hoje é melhor do que um plano perfeito executado amanhã” General norte-americano George Patton

Testando em ritmo acelerado:

"Aprender depressa para aprender mais é a meta – e o grande benefício – do processo de testes em ritmo acelerado do growth hacking. Que empresa cresce mais? A que aprende mais rápido. É muito simples: quanto mais experimentos são feitos, mais se aprende. Esse alto volume é o ideal porque, na maioria dos casos, o resultado não é o esperado. Alguns testes são inconclusivos: os resultados até sugerem que a ideia é boa, mas não são contundentes o bastante para respaldar a mudança testada. Outros trazem pequenas vitórias. Poucos levam a saltos espetaculares. Para ter algum ganho, grande ou pequeno, é preciso apostar alto"

COMO SE COMPORTAM OS MELHORES CLIENTES?

• Que funcionalidades ou recursos usam?

• Que telas do aplicativo visitam?

• Com que frequência abrem o aplicativo?

• O que compram?

• Qual o valor médio de seus pedidos?

• Em que dias e horários fazem compras?

QUAIS AS CARATERÍSTICAS DOS MELHORES CLIENTES?

• Como se deu sua aquisição: por meio de publicidade, e-mail promocional para a base de clientes da empresa ou outra forma?

• Que aparelho usam?

• Qual é seu perfil demográfico, incluindo idade, renda e outras informações?

• Onde moram?

• Qual sua proximidade de um supermercado da rede ou de outras lojas?

• Que outros aplicativos utilizam?

QUE SITUAÇÕES LEVAM USUÁRIOS A SAIR DO APLICATIVO?

• Que telas do aplicativo têm a maior taxa de saída?

• Há alguma falha ou bug impedindo os usuários de realizar uma ação específica?

CICLO DO GROWTH HACKING

FASE 1: ANÁLISE

• Como são os preços no aplicativo em comparação com os de outros serviços?

• Que ações esses usuários (os que saem do aplicativo) não fazem, mas os usuários que compram fazem?

• Que caminho percorrem no aplicativo e quanto tempo passam no app antes de sair dele?

FASE 2: IDEAÇÃO

O renomado químico Linus Pauling dizia que, “para ter uma boa ideia, é preciso ter muitas” Nessa hora, nada de autocensura: nenhuma ideia é absurda demais para ser sugerida. Embora cada integrante do time seja responsável por sugerir ideias ligadas a sua área de especialização, é permitido apresentar ideias em outras áreas. O designer de experiência do usuário pode, por exemplo, propor mudanças no layout das telas; o especialista em marketing, pensar em formas distintas para incentivar os usuários a fazer a primeira compra; e os engenheiros, dar ideias para aumentar a velocidade do aplicativo.

FASE 3: PRIORIZAÇÃO

Na GrowthHackers, para organizar as ideias geradas no processo de ideação do ciclo, Sean desenvolveu o ICE score system, sistema de pontuação em que “ICE” se refere a impacto, confiança e ease (facilidade, em inglês).

  • IMPACTO: É a expectativa do efeito positivo que a ideia terá na métrica definida pela equipe – que, no caso do aplicativo da rede de supermercados, é a receita por usuário.
  • CONFIANÇA: Essa nota indica até que ponto o autor acredita que sua ideia vai produzir o impacto esperado. Deve se basear não só em conjecturas, mas em alguma evidência, proveniente da análise de dados, do exame de benchmarks do setor, de cases publicados ou de lições aprendidas de experimentos anteriores.
  • FACILIDADE: A facilidade é o indicador do tempo e recursos exigidos para realizar o experimento.

Outros sistemas:

  1. Bryan Eisenberg, considerado o pai da otimização da conversão, recomenda o dele, o sistema TIR (sigla em inglês de time, impact e resources, ou tempo, impacto e recursos).
  2. Outro é o PIE (de potential, importance e ease, ou potencial, importância e facilidade).
  3. E muitas equipes desenvolvem um sistema próprio, feito para suas necessidades específicas.

FASE 4: TESTE

Uma vez definidos que testes serão feitos no ciclo da semana seguinte, as respectivas ideias passam para o que chamamos de fila Up Next. Essa fila pode ser uma simples planilha, se o controle for manual, ou uma lista de tarefas especial, caso a equipe esteja usando um programa de gestão de projetos. Agora é hora de os responsáveis pelos testes trabalharem com outros membros do time de crescimento e/ou com colegas dos departamentos que precisam dar alguma contribuição para preparar e executar os testes

Reunião de Crescimento:

15 MINUTOS: CONFERIR MÉTRICAS E ATUALIZAR A ÁREA DE FOCO

PRINCIPAIS FATORES POSITIVOS: melhoras em métricas em decorrência de testes ou de algum fator desvinculado da atividade da equipe; PRINCIPAIS FATORES NEGATIVOS: queda na performance e exame de problemas que estão impedindo o crescimento; ÁREA DE FOCO DO CRESCIMENTO: em que área da experiência do usuário ou alavanca de crescimento a equipe está focada?

10 MINUTOS: ANALISAR A ATIVIDADE DE TESTES DA SEMANA ANTERIOR

O exame dos resultados de iniciativas da semana anterior inclui: RITMO: número de testes lançados na semana anterior e comparação com a meta da equipe. QUANTIDADE DE TESTES UP NEXT NÃO LANÇADOS NA SEMANA ANTERIOR: o objetivo dessa discussão é explicar por que esses testes foram adiados.

15 MINUTOS: IDENTIFICAR AS PRINCIPAIS LIÇÕES APRENDIDAS COM OS EXPERIMENTOS ANALISADOS

O líder de crescimento e o analista de dados, juntamente com o responsável por algum teste em particular (como o gerente de produto encarregado do desenvolvimento de um novo recurso), examinam os resultados preliminares dos testes lançados, bem como os resultados conclusivos de experimentos já submetidos a uma análise completa.

15 MINUTOS: ESCOLHER TESTES DE CRESCIMENTO PARA O NOVO CICLO

Os membros do time discutem as candidatas para a próxima bateria de testes. O líder de crescimento pede a cada um deles uma rápida descrição das ideias que elegeu

5 MINUTOS: ANALISAR O CRESCIMENTO DO PIPELINE DE IDEIAS

O líder de crescimento informa o número de ideias que estão na fila esperando para serem consideradas ou testadas

Hacking para aquisição

"Conquistar mais clientes é, sem dúvida, importante para qualquer companhia. No entanto, se para isso a empresa gasta mais do que espera ganhar, diríamos que há um problema. O número de organizações que cometem o erro de gastar valores absurdos para atrair potenciais clientes é incrível, e tudo indica que a coisa só tende a piorar: o gasto com publicidade digital nos Estados Unidos dobrou de 2010 para cá."

A primeira fase do trabalho de escalar a aquisição de clientes vai ser dedicada a garantir outros dois tipos de ajuste, ou “fit”: o language/market fit, que consiste em apresentar as vantagens do produto com uma mensagem que cative o público-alvo, e o channel/product fit, que é a escolha dos canais de marketing adequados – publicidade paga em buscadores, marketing viral, marketing de conteúdo – para que o produto chegue a esse público.

Hacking para ativação

Hacking para a ativação Depois de todo o esforço para atrair potenciais clientes, como fazer para que usem de verdade seu produto – ou, no vocabulário do growth hacking, como ativá-los? Infelizmente, muitas empresas apanham aqui. Basta dizer que 98% do tráfego de um site não leva à ativação e que a maioria dos aplicativos mobile perde até 80% dos usuários três dias após o download.

TAXA DE CONVERSÃO = DESEJO – ATRITO

Como sugere a fórmula, quanto mais a pessoa desejar seu produto, mais atrito ela estará disposta a enfrentar nesse percurso. Mas é sempre bom diminuir o atrito para aumentar a ativação do produto.

Hacking para a retenção

"Peter Drucker, o lendário mestre da administração, disse há muito que o grande propósito de uma empresa é criar e manter clientes. No entanto, embora ninguém discorde dessa máxima da gestão, na maioria das organizações o índice de perda de usuários – o churn – é abissal. Quando cruza o limiar da retenção inicial, o usuário entra na fase de retenção intermediária, período no qual o interesse pela novidade do produto em geral diminui. O grande desafio do time de crescimento nessa etapa intermediária é tornar o uso do produto um hábito. O segredo, aqui, é manter a percepção do cliente de que o produto é must-have"

É preciso monitorar os coortes (conjunto de pessoas que têm em comum um evento que se deu no mesmo período) para analisar o que está causando maior retenção.

  1. Crie hábitos em seus usuário. Modelo Hook: Trigger -> Ação -> Recompensa -> Investimento
  2. Cliente como embaixador da marca: Programa VIP, recompensas sociais
  3. Reconhecimento das conquistas (Gamification)
  4. Lançamento de novas features e onboard contínuo.

Hacking para a monetização

Faça seu fluxo de monetização e segmente seus clientes por monetização. Quem são os clientes que mais te dão lucro? Sua localização, idade e sexo, categoria de itens comprados ou de recursos utilizados, meio pelo qual o cliente foi adquirido (anúncio no Google, programa de indicação), tipo de aparelho usado para acessar o site ou o aplicativo (computador ou celular, Microsoft Windows ou Apple), navegador de internet utilizado, número de visitas ao site ou ao aplicativo em certo intervalo e data da primeira compra ou ação realizada.

Entregue valor com personalização, dê sugestões (de maneira não invasiva) de compra para aumentar o ticket médio. O índice de Jaccard ou coeficiente de similaridade pode ser usado para essas sugestões.

Pesquisa para descobrir o preço a se cobrar:

• A partir de que valor o [nome do produto] ficaria tão caro que você nem consideraria comprá-lo?

• A partir de que valor o [nome do produto] começaria a ficar caro, mas ainda assim você consideraria comprá-lo?

• A partir de que valor o [nome do produto] começaria a ter uma relação custo-benefício boa?

• A partir de que valor o [nome do produto] começaria a ser tão barato que você até questionaria sua qualidade?

Seja qual for o produto que se tenta monetizar, ao criar opções para clientes é preciso garantir que o preço seja proporcional ao benefício que estão obtendo com o uso.

  1. A métrica de valor está alinhada com a percepção de valor do cliente?
  2. A métrica escala à medida que o cliente vai usando mais o produto?
  3. Ela é fácil de entender o preço?

Entenda a psicologia do consumidor

PRINCÍPIO DA RECIPROCIDADE: O ser humano é programado para retribuir favores, dê algo de graça para o cliente antes de pedir que ele se comprometa com seu produto.

PRINCÍPIO DO COMPROMISSO E DA COERÊNCIA: Cialdini descobriu que, quando uma pessoa diz ou faz algo, é muito provável que siga agindo no futuro de maneira coerente com essa ação anterior.

PRINCÍPIO DA VALIDAÇÃO SOCIAL: Pessoas querem se adequar a normas sociais. As vezes uma simples frase mostrando que demais pessoas estão comprando algo, incentiva os usuários a comprarem também.

PRINCÍPIO DA AUTORIDADE: Estudos mostram que o ser humano tende a confiar mais em especialistas e autoridades de certa área do que em alguém sem essa distinção.

PRINCÍPIO DA AFINIDADE: Nossa tendência a comprar também é maior quando um produto ou serviço é recomendado por pessoas de quem gostamos

PRINCÍPIO DA ESCASSEZ: Usar a escassez como estratégia para vender significa despertar no consumidor o FOMO (o medo de ficar de fora, do inglês “fear of missing out”).

Um ciclo virtuoso de crescimento

Não caia no "Growth Stall": lapsos na visão estratégica e na inovação do produto que levam a estagnação do mesmo. Não tenha medo de dobrar a aposta e testar novas soluções para o crescimento do produto.

Ferramentas:

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