Engajado

O autor explica o modelo que criou analizando diversas empresas que conseguiram engajar seus clientes:

O Modelo Gancho

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Gatilho – É o que leva a ação. É a faísca que faz a engrenagem girar. Gatilhos podem ser externos (pagos, ganhos, relacionamento, próprios) e internos (sentimentos, emoções...)

Ação – É o comportamento que antecipa a recompensa. Quando uma notificação (gatilho) aparece e você clica, por exemplo.

Recompensa Variável – A variação da recompensa gera um engajamento ainda maior. Por exemplo, quando você posta uma foto no Instagram, não sabe quem vai curtir ou sequer quantas curtidas vai ter.

Investimento – Quando o usuário precisa investir tempo, trabalho ou dinheiro na sua plataforma. Por exemplo, é quando você entra no Linkedin e preenche todo o seu perfil. Para justificar o investimento de tempo, certamente vai querer voltar.

INTRO

• Os hábitos são definidos como "comportamentos realizados com pouco ou nenhum pensamento consciente".
• A convergência de acesso, dados e velocidade está tornando o mundo um lugar mais criador de hábitos.
• As empresas que criam hábitos de consumo ganham uma vantagem competitiva significativa.
• O modelo Hook descreve uma experiência projetada para conectar o problema do usuário a uma solução com frequência suficiente para formar um hábito.

1 - A ZONA DE HÁBITO

• Para algumas empresas, formar hábitos é um componente crítico para o sucesso, mas nem todo negócio requer o envolvimento habitual do usuário.
• Quando bem-sucedido, formar hábitos de usuário fortes pode ter vários benefícios de negócios, incluindo: Maior valor de tempo de vida (CLTV), maior flexibilidade de preços, crescimento superalimentado e uma vantagem competitiva mais acentuada.
• Os hábitos não podem se formar fora da Zona de Hábito, onde o comportamento ocorre com frequência suficiente e utilidade percebida.
• Os produtos que formam hábitos geralmente começam como bons para se ter (vitaminas), mas uma vez que o hábito é formado, eles se tornam indispensáveis (analgésicos).
• Os produtos formadores de hábitos aliviam a dor dos usuários ao aliviar uma coceira pronunciada.
• Projetar produtos que formam hábito é uma forma de manipulação. Os criadores de produtos se beneficiariam com um pouco de introspecção antes de tentar fisgar os usuários para garantir que eles estão criando hábitos saudáveis, não vícios prejudiciais (mais sobre este tópico no capítulo 8).

FAÇA ISSO AGORA

• Que hábitos seu modelo de negócio exige?
• Qual problema os usuários procuram o seu produto para resolver?
• Como os usuários resolvem esse problema atualmente e por que ele precisa de uma solução
• Com que frequência você espera que os usuários se envolvam com seu produto?
• Qual comportamento do usuário você deseja transformar em hábito?

2 - TRIGGER

• Os gatilhos orientam o usuário a agir e são a primeira etapa no modelo de gancho.
• Os gatilhos vêm em dois tipos - externos e internos.
• Gatilhos externos dizem ao usuário o que fazer em seguida, colocando informações dentro do ambiente do usuário.
• Gatilhos internos dizem ao usuário o que fazer a seguir por meio de associações armazenadas na memória do usuário.
• As emoções negativas freqüentemente funcionam como gatilhos internos.
• Para construir um produto que crie hábito, os fabricantes precisam entender quais emoções do usuário podem estar ligadas a gatilhos internos e saber como alavancar gatilhos externos para levar o usuário à ação.

FAÇA ISSO AGORA

• Quem é o usuário do seu produto?
• O que o usuário está fazendo antes do seu hábito pretendido?
• Crie três gatilhos internos que podem indicar ao usuário uma ação. Consulte o método dos 5 porquês descrito neste capítulo.
• Qual gatilho interno seu usuário experimenta com mais frequência?
• Termine esta breve narrativa usando o gatilho interno mais frequente e o hábito que você está criando: “Cada vez que o usuário (gatilho interno), ele / ela (primeira ação do hábito pretendido).”
• Volte à pergunta sobre o que o usuário está fazendo antes da primeira ação do hábito. Quais podem ser lugares e horários para enviar um gatilho externo
• Como você pode acoplar um gatilho externo o mais próximo possível de quando o gatilho interno do usuário dispara?
• Pense em pelo menos três formas convencionais de acionar seu usuário com a tecnologia atual (e-mails, notificações, mensagens de texto, etc.). Em seguida, esforce-se para ter pelo menos três ideias malucas ou atualmente impossíveis de maneiras de acionar seu usuário (computadores vestíveis, sensores biométricos, pombos-correio, etc.). Você pode descobrir que suas ideias malucas estimulam algumas novas abordagens que, afinal, podem não ser tão malucas. Em poucos anos, novas tecnologias criarão todos os tipos de oportunidades de acionamento atualmente inimagináveis.

3 - AÇÃO

• A segunda etapa do Gancho é a ação.
• A ação é o comportamento mais simples em antecipação à recompensa.
• Conforme descrito pelo Modelo de Comportamento do Dr. B. J. Fogg:
  • Para que qualquer comportamento ocorra, um gatilho deve estar presente ao mesmo tempo que o usuário tem habilidade e motivação suficientes para agir.
  • Para aumentar o comportamento desejado, certifique-se de que um gatilho claro esteja presente; a seguir, aumente a habilidade tornando a ação mais fácil de fazer; finalmente, alinhe-se com o motivador certo.
  • Todo comportamento é conduzido por um dos três Motivadores Principais: buscar prazer e evitar a dor; buscando esperança e evitando o medo; buscando aceitação social, evitando rejeição social.
  • A capacidade é influenciada pelos seis fatores de tempo, dinheiro, esforço físico, ciclos cerebrais, desvio social e não rotinidade. A capacidade depende dos usuários e de seu contexto naquele momento.
• Heurísticas são atalhos cognitivos que tomamos para tomar decisões rápidas. Os designers de produto podem utilizar muitas das centenas de heurísticas para aumentar a probabilidade de sua ação desejada

FAÇA ISSO AGORA

• Percorra o caminho que seus usuários percorrem para usar seu produto ou serviço, desde o momento em que sentem seu gatilho interno até o ponto em que recebem o resultado esperado.
  • Quantas etapas são necessárias para que os usuários obtenham a recompensa pela qual vieram?
  • Como esse processo se compara à simplicidade de alguns dos exemplos descritos neste capítulo?
  • Como ele se compara aos produtos e serviços concorrentes?
  • Quais recursos estão limitando a capacidade de seus usuários de realizar as tarefas que se tornarão hábitos?
    • Tempo
    • Ciclos cerebrais (muito confusos)
    • Dinheiro
    • Desvio social (fora da norma)
    • Esforço físico
    • Não rotineiro (muito novo)
  • Brainstorm três maneiras testáveis ​​para tornar as tarefas pretendidas mais fáceis de concluir.
  • Considere como você pode aplicar heurísticas para tornar as ações formadoras de hábito mais prováveis

4 - RECOMPENSA VARIÁVEL

• A recompensa variável é a terceira fase do Modelo de Gancho, e há três tipos de recompensa variável: a tribo, a caça e a própria.
• Recompensas da tribo é a busca por recompensas sociais alimentadas pela conexão com outras pessoas.
• A recompensa da caça é a busca por recursos materiais e informações.
• Recompensas de si mesmo é a busca por recompensas intrínsecas de domínio, competência e conclusão.
• Quando nossa autonomia é ameaçada, nos sentimos constrangidos por nossa falta de opções e muitas vezes nos rebelamos contra um novo comportamento. Os psicólogos se referem a isso como reatância. Manter um senso de autonomia do usuário é um requisito para o envolvimento repetido.
• Experiências com variabilidade finita se tornam cada vez mais previsíveis com o uso e perdem seu apelo com o tempo. As experiências que mantêm o interesse do usuário ao sustentar a variabilidade com o uso exibem uma variabilidade infinita.
• Recompensas variáveis devem satisfazer as necessidades dos usuários, deixando-os com vontade de se engajar novamente com o produto.

__FAÇA ISSO AGORA __

• Fale com cinco de seus clientes em uma entrevista aberta para identificar o que eles acham agradável ou encorajador sobre o uso de seu produto. Existem momentos de deleite ou surpresa? Há algo que eles acham particularmente satisfatório em usar o produto?
• Reveja as etapas que seu cliente executa para usar seu produto ou serviço habitualmente. Qual resultado (recompensa) alivia a dor do usuário? A recompensa é satisfatória, mas deixa o usuário querendo mais?
• Pense em três maneiras como seu produto pode aumentar a busca dos usuários por recompensas variáveis usando:
  1. recompensas da tribo - gratificação de outros.
  2. recompensas da caça - bens materiais, dinheiro ou informações.
  3. recompensas de autodomínio, conclusão, competência ou consistência

5 - INVESTIMENTO

• A fase de investimento é a quarta etapa do Modelo de Gancho.
  • Ao contrário da fase de ação, que proporciona gratificação imediata, a fase de investimento diz respeito à antecipação de recompensas no futuro.
• Os investimentos em um produto criam preferências devido à nossa tendência de supervalorizar nosso trabalho, ser consistente com comportamentos anteriores e evitar dissonâncias cognitivas.
• O investimento vem após a fase de recompensa variável, quando os usuários são preparados para retribuir. Os investimentos aumentam a probabilidade de retorno dos usuários, melhorando o serviço quanto mais ele é usado. Eles permitem o acúmulo de valor armazenado na forma de conteúdo, dados, seguidores, reputação ou habilidade.
• Os investimentos aumentam a probabilidade de os usuários passarem pelo Gancho novamente, carregando o próximo gatilho para iniciar o ciclo novamente.

__FAÇA ISSO AGORA __

• Revise seu fluxo. Que “trabalho” seus usuários estão fazendo para aumentar a probabilidade de retorno?
• Pense em três maneiras de adicionar pequenos investimentos em seu produto para:
  • Carregue o próximo gatilho.
  • Armazene valor como dados, conteúdo, seguidores, reputação e habilidade.
• Identifique quanto tempo leva para um “gatilho carregado” reconectar seus usuários. Como você pode reduzir o atraso para diminuir o tempo gasto percorrendo o gancho?

6 - O QUE VOCÊ VAI FAZER COM ISSO?

• Para ajudá-lo, como um designer de tecnologia de formação de hábito, a avaliar a moralidade por trás de como você manipula os usuários, é útil determinar em qual das quatro categorias seu trabalho se encaixa. Você é um facilitador, mascate, animador ou negociante?
• Os facilitadores usam seu próprio produto e acreditam que ele pode melhorar materialmente a vida das pessoas. Eles têm a maior chance de sucesso porque entendem mais de perto as necessidades de seus usuários.
• Os vendedores ambulantes acreditam que seu produto pode melhorar materialmente a vida das pessoas, mas eles próprios não o usam. Eles devem ter cuidado com a arrogância e a inautenticidade que vêm da construção de soluções para pessoas que eles não entendem em primeira mão.
• Os artistas usam seu produto, mas não acreditam que ele possa melhorar a vida das pessoas. Eles podem ter sucesso, mas sem tornar a vida de outras pessoas melhor de alguma forma, os produtos do artista muitas vezes não têm poder de permanência.
• Os revendedores não usam o produto nem acreditam que ele pode melhorar a vida das pessoas. Eles têm a menor chance de obter sucesso a longo prazo e muitas vezes se encontram em posições moralmente precárias.

FAÇA ISSO AGORA Reserve um minuto para considerar onde você se enquadra na Matriz de Manipulação. Você usa seu próprio produto ou serviço? Influencia comportamentos positivos ou negativos? Como isso faz você se sentir? Pergunte a si mesmo se tem orgulho da maneira como está influenciando o comportamento dos outros.

7 - ESTUDO DE CASO: O APP DA BÍBLIA

• O App da Bíblia era muito menos envolvente como um site de desktop; a interface móvel aumentou a acessibilidade e o uso, fornecendo gatilhos frequentes.
• O App da Bíblia aumenta a capacidade dos usuários de agir, fornecendo conteúdo interessante e fornecendo uma versão de áudio alternativa.
• Ao separar os versículos em pequenos pedaços, os usuários acham a Bíblia mais fácil de ler diariamente; não saber qual será o próximo versículo adiciona uma recompensa variável.
• Cada anotação, marcador e destaque armazena dados (e valor) no aplicativo, comprometendo ainda mais os usuários.

8 - TESTE DE HÁBITOS E ONDE PROCURAR OPORTUNIDADES DE FORMAÇÃO DE HÁBITOS

• O modelo Hook ajuda o designer de produto a gerar um protótipo inicial para uma tecnologia de formação de hábito. Também ajuda a descobrir possíveis fraquezas no potencial de formação de hábitos de um produto existente.
• Depois que um produto é criado, o Teste de Hábito ajuda a descobrir os devotos do produto, descobrir quais elementos do produto (se houver) são formadores de hábito e por que esses aspectos do seu produto mudam o comportamento do usuário. O Teste de Hábito inclui três etapas: identificar, codificar e modificar.
  • Primeiro, analise os dados para identificar como as pessoas estão usando o produto.
  • A seguir, codifique esses achados em busca de usuários habituais. Para gerar novas hipóteses, estude as ações e caminhos percorridos por usuários dedicados.
  • Por fim, modifique o produto para influenciar mais usuários a seguir o mesmo caminho que seus usuários habituais e, em seguida, avalie os resultados e continue a modificar conforme necessário
  • A observação atenta do próprio comportamento pode levar a novos insights e oportunidades de produtos formadores de hábitos.
  • A identificação de áreas onde uma nova tecnologia torna o ciclo do modelo Hook mais rápido, mais frequente ou mais gratificante fornece um terreno fértil para o desenvolvimento de novos produtos que formam habitats.
  • Comportamentos nascentes - novos comportamentos que poucas pessoas veem ou fazem, mas que em última análise atendem a uma necessidade do mercado de massa - podem informar futuras oportunidades de formação de hábitos.
  • Novas interfaces levam a mudanças de comportamento transformadoras e oportunidades de negócios.

FAÇA ISSO AGORA

• Realize o Teste de Hábito, conforme descrito neste capítulo, para identificar as etapas que os usuários realizam em direção ao envolvimento de longo prazo.
• Esteja ciente de seus comportamentos e emoções durante a próxima semana ao usar produtos de uso diário. Pergunte a si mesmo:
  • O que me levou a usar esses produtos? Fui solicitado externamente ou por meios internos?
  • Estou usando esses produtos conforme planejado?
  • Como esses produtos podem melhorar seus funis de integração, reengajar usuários por meio de gatilhos externos adicionais ou incentivar os usuários a investirem em seus serviços?
• Fale com três pessoas fora de seu círculo social para descobrir quais aplicativos ocupam a primeira tela em seus dispositivos móveis. Peça-lhes que usem esses aplicativos normalmente e veja se você descobre algum comportamento desnecessário ou incipiente.
• Faça um brainstorming de cinco novas interfaces que podem apresentar oportunidades ou ameaças ao seu negócio

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